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环绕地球的香飘飘“绕”不动了

文章来源:本站原创 发布时间:2022-06-22 点击数:

  “杯装奶茶开创者,连续6年销量领先。一年卖出3亿多杯,杯子连起来可绕地球一圈”。

  2009年,香飘飘(SH:603711)打出的这则广告,是不少80后、90后的青春回忆。

  香飘飘按照这个广告思路,又在2011年打出“三圈”的广告词,开始了魔性的“绕地球”之旅。

  红星资本局注意到,香飘飘财报显示,2021年全年实现营业收入34.66亿元,同比下降7.8%;2022年第一季度营收为4.96亿元,同比下降28.3%,业务状况进一步恶化。

  “负面”数据也蔓延到资本市场。截至6月10日收盘,香飘飘收盘价为11.49元/股,相比历史最高价37.43元,如今香飘飘的股价跌幅已超7成。

  香飘飘的营收主要由两部分组成:冲泡式产品与即饮类产品,企业如今较差的财报数据表现,正与这两项业务的困境息息相关。

  上世纪90年代末,粉末状的台式奶茶开始逐渐走进大众视野,这种奶茶既不是奶也不是茶,而是一种植脂末调配产品。

  2005年,香飘飘发现粉末奶茶的商机,将珍珠改良为椰果便于储存运输,推出了杯装粉末奶茶,相比街边小店冲泡的奶茶,香飘飘更卫生也更便携。

  公开资料显示,2006年,刚成立一年的香飘飘,斥资3000万元投放湖南卫视的广告。香飘飘开始被消费者熟知,并在当年拿下超5亿元销售额。

  最终香飘飘取得了杯装粉末奶茶的绝对胜利,从2008年到2011年,香飘飘的奶茶销量仅用3年就从3亿多杯增至10亿多杯。

  随着经济持续发展、新一代消费群体消费意识升级,部分奶茶品牌开始重视品质,寻求差异化。

  从2007年起,台式奶茶品牌coco都可、一点点这类中端新茶饮逐渐进入市场。当时改革的是茶基底,采用真正的茶进行奶茶调配,但是主要是茶末和茶渣冲泡的茶,奶则主要还是以植脂末为原料。

  更多的口味选择与更丰富的消费体验,让这种“新式奶茶”开始再次受到年轻人的追捧。

  此后,越来越多的茶饮品牌涌入市场。蜜雪冰城、茶百道、书亦烧仙草等品牌通过加盟模式实现迅速扩张,这些企业开始在线下疯狂攻城略地。

  据前瞻产业研究院数据显示,截至2017年,国内新式茶饮门店数量已经达到了25万家。到了2019年,该项数据已经达到了50万家。

  2020年,受疫情影响,有部分线下新式茶饮门店倒闭,但2021年预计线万家。

  从新式茶饮营收规模来看,根据艾瑞咨询数据,2016年我国新式茶饮行业市场规模为342亿元,2020年市场规模达到773亿元,2016年-2020年年均复合增速为22.6%。预计到2023年市场规模将突破1771亿元,2021年-2023年CAGR将高达34.5%。

  智研咨询数据显示,2017年-2018年,中国冲泡式奶茶市场增速分别下滑2.4%、5%;2018年中国冲泡式奶茶市场规模仅为49亿元。

  从香飘飘的财报来看,在2012年-2015年,香飘飘初步显现发展瓶颈,营收连续几年停滞在20亿元左右,净利润则大多在2亿元以下。

  2016年-2019年,在综艺、电视剧与流量明星的带动下,香飘飘的营收有所好转,但从2021年开始,企业的冲泡类产品业绩急转直下,再次陷入经营困境。

  财报显示,2021年,香飘飘冲泡类产品27.76亿元,同比下降9.6%;该品类卖出15.04万吨,同比下滑6.34%。2022年第一季度,冲泡类产品实现营收3.29亿元,同比下降36.8%。

  总的来说,香飘飘的冲泡类奶茶,不管是从企业角度还是行业角度,天花板都已经非常明显。

  一方面,新式茶饮早已实现高中低端产品全面布局,加之外卖业务的高速发展,用户的选择更多;另一方面,传统工业制奶茶糖度与热量较高,随着消费者健康意识的提高,越来越多注重健康与身材管理的消费者不再选择冲泡类奶茶。

  冲泡式奶茶的路越走越窄,香飘飘想要存活下来,必须转型求变。事实上,香飘飘也已经踏上转型之路。

  2017年,香飘飘首次推出即饮奶茶品牌兰芳园;2018年,公司又再次创新性推出“MECO”果汁茶等。2018年,香飘飘明确了“冲泡+即饮”双轮驱动的战略。

  此后香飘飘在即饮赛道上推出了多款新产品,主要围绕果汁茶类以及液体奶茶。创新速度远超此前十多年,可见香飘飘急于寻求突破的焦灼与急促。

  但遗憾的是,冲泡式奶茶依然是香飘飘的主要营收来源,即饮类产品没能为企业营收作出多大的贡献。

  财报显示,2021年即饮类产品收入为6.43亿元,同比减少2.13%,占总营收比为18.8%。此外,即饮类产品毛利率较低,仅为16.69%。

  最初,香飘飘对即饮产品寄予厚望。很短的时间内,就在湖州、天津、江门、成都四地建成了液体奶茶工厂,合计设计产能高达42.4万吨,而2021年的实际产能仅9.85万吨。

  香飘飘的即饮类产业依旧很难受到市场认可,一方面与目前国内激烈的软饮竞争相关,另一方面企业本身也存在问题。

  比如子品牌Meco,是定位为7元/杯左右的“复合果汁”,这个定价让Meco非常的尴尬。

  对于消费者而言,Meco的定价比普通的果汁产品贵了一倍左右,甚至足以去线下门店买一杯现做的平价茶饮。

  那么Meco的目标用户究竟是谁?这个“不上不下”的定位,既没办法满足下沉用户的需求,也没办法迎合一二线城市的用户需求。

  值得一提的是,香飘飘还推出了“Joyko”代餐谷物麦片、“一餐轻食”代餐奶昔等产品;但当用户定位与品牌老化等问题难以解决时,香飘飘的数次尝试最终仍是收效甚微。

  对快销行业,渠道至关重要,决定了产品能走多宽。然而在2021年年报中,我们发现香飘飘的经销商数量在减少。

  财报显示,2021年新增160家、减少321家,净减少161家,期末经销商总数为1162家。

  但从年报披露的数据来看,在全国范围内,公司所有区域市场的收入均呈现出不同程度的下滑,其中华南、东北市场降幅超过20%,华中、西南、西北降幅超过10%。

  2021年,香飘飘唯一实现营收增速上涨的渠道只有电商渠道,但其线上渠道并没有打开。财报显示,2021年电商业务收入仅占总营收的8.2%,对收入贡献较少。

  收入端有继续缩小趋势,同时,由于原材料成本的上涨,企业毛利率也在不断下滑。2021年,冲泡类产品毛利率跌破40%,为38.44%。而即饮类产品毛利率本身就比较低,2021年毛利率为16.69%,且即饮类产品目前处于品牌培育期,还没有赚钱的能力。

  经销商数量下降,营收下滑,毛利率不佳,都为企业未来的营收能力埋下了隐患。

  回想香飘飘当年,因电视广告而腾飞,如今它似乎很难再像当年那般再火一把了。

  而喜茶、元气森林等一众新玩家,更懂社交媒体与流量,也更懂当代年轻人的心。与之相比,香飘飘显得有些老了。

  冲泡式奶茶卖不动,即饮市场竞争力不足。这导致香飘飘既没有办法吃老本,又难以真正进入新赛道,也就很难用业绩去证明自身的增长前景,香飘飘陷入尴尬的处境。